De live-plaat Live At The Kelvin Hall geeft een aardige indruk hoe het er in de jaren zestig tijdens Kinks-concerten aan toe gaat. Met de singles Tired Of Waiting For You en See My Friend zet de groep een muzikale koerswijziging in, waarbij de vier-akkoordenrockers worden vervangen door melodieuze gitaarliedjes waarin de scherpe tong van Ray Davies het Swinging London van '66 op de korrel neemt. Ondanks een slepende rechtszaak tegen manager Larry Page lijkt het creatief talent van Ray Davies in deze periode nauwelijks grenzen te kennen. Hij schrijft ook nog de hits This Strange Effect voor Dave Berry, I Go To Sleep voor Sonny & Cher en Death Of A Clown voor broer Dave, die daarmee de eerste van een drietal solohits scoort.
Ook produceert Ray het album Turtle Soup van The Turtles en neemt hij vanaf Village Green Preservation Society ook de productie van de Kinks-platen over van Shel Talmy. Met Something Else, de conceptplaat Village Green Preservation Society en de los daarvan uitgebrachte singles Dead End Street, Mr. Pleasant, Waterloo Sunset, Autumn Almanac en Days bereiken The Kinks hun creatieve hoogtepunt. Hoe groot de oogst aan sterke songs in deze periode is blijkt uit The Great Lost Kinks Album, een verzameling overgebleven studio-opnamen. Hoewel de singles van The Kinks stuk voor stuk naar de top van de Europese hitparades schieten, verkopen hun albums maar mondjesmaat. Dit doet Davies besluiten om voorlopig geen singles meer te maken en zich te concentreren op het tv-stuk Arthur, waarvoor hij het verhaal en de muziek schrijft. Terwijl The Who met de rockopera Tommy triomfen viert, blijft het vergelijkbare Arthur Or The Decline And Fall Of The British Empire echter onbekend. In '69 wordt Peter Quaife vervangen door John Dalton en de groep kort daarop uitgebreid met toetsenman John Gosling. In deze nieuwe bezetting maken The Kinks Kinks Part One: Lola Vs Powerman And The Money-Go-Round, dat met de hitsingles Lola en Apeman de groep weer volop in de belangstelling plaatst. De matige filmsoundtrack Percy dient om van het contract met Pye af te komen. Op Muswell Hillbillies, het eerste album van The Kinks voor Rca, introduceert de groep een nieuw geluid: charmante rock met music hall-elementen. De grotendeels live opgenomen dubbelelpee Everybody's In Showbiz, Everybody's A Star is weer een conceptplaat, ditmaal over de showbiz. De single Celluloid Heroes reikt weliswaar niet hoog in de hitparades, maar kan zo in het rijtje Kinks-klassiekers worden bijgeschreven.
