Volgens onderzoekers van de Hogeschool van Utrecht maken adverteerders te weinig gebruik van de kracht van muziek. Vaak sluit de muziek niet aan bij het verhaal dat wordt vertelt in de TV commercial en niet aan bij de merkwaarden en is de geluidsterkte van begin tot het eind hetzelfde, terwijl variatie in geluidssterkte juist bepaalde content kan accentueren. En veel TV commercials met als doelstelling imagoverbetering maken geen gebruik van muziek terwijl dat bij deze doelstelling juist wel effectief is.
Uitgangspunt zijn de verschillende onderzoeken die al eerder zijn uitgevoerd naar de invloed van muziek in commercials op variabelen zoals spontane merkbekendheid en merkhouding. De vraag is of dat Nederlandse adverteerders de kennis van deze onderzoeksresultaten in de praktijk brengen? Om dit te onderzoeken hebben de onderzoekers van de Hogeschool Utrecht een inhoudsanalyse uitgevoerd naar de rol van muziek in meer dan 1600 TV commercials tijdens prime time.
Resultaten inhoudsanalyse 1600 TV commercials
- Van de onderzochte commercials blijk 91% een vorm van muziek te bevatten.
Bij imago gerelateerde campagnes kiezen veel adverteerders nog voor muziek met een achtergrondfunctie terwijl muziek met een ‘merkfit’ effectiever is.
Bij commercials waar veel cognitieve informatie moet worden verwerkt is het juist niet
raadzaam om muziek een prominente rol te geven.
- De meest voorkomende muziekgenres zijn: pop, klassiek, rock, jazz en blues. Rock en blues zijn muziekgenres die een belangrijke rol spelen onder de doelgroep mannen, pop is een muziekgenre dat veel wordt ingezet onder de doelgroepen kinderen en jongeren.
- In 40% van de gevallen is de samenhang tussen het verhaal dat wordt vertelt in de TV commercial en dat wordt verteld in de muziek, de ‘narratieve functie’, laag tot zeer laag. Terwijl dit wel helpt om de houding van mensen te veranderen.
- In 73% van de gevallen wordt de kernboodschap gecommuniceerd via positieve bekrachtiging (iemand de positieve gevolgen laten zien van de aankoop van een product of dienst). Popmuziek speelt hier de belangrijkste rol, gevolgd door klassieke muziek.
De meest voorkomende stemmingen die in de muziek zijn waargenomen: vrolijk, neutraal, melancholisch, spanning. De koopintentie wordt verhoogd, wanneer muziek emoties opwekt die passen bij de symbolische betekenis van het aankopen van het product.
In 88% van de gevallen zetten adverteerders muziek in van het begin tot het einde, zonder een moment van stilte, noch variatie in volume. Terwijl door de variatie in dichtheid van de muziek een boodschap juist effectiever gecommuniceerd kan worden.
- Uit het onderzoek blijkt dat slechts 4% van de adverteerders gebruik maakt van een jingle. Uit bestaand onderzoek blijkt juist dat het gebruik van een jingle effectief is om de herinnering van de productnaam en de elementen uit een commercial te vergroten. Ook worden slogans beter onthouden als ze gepresenteerd worden in de vorm van een jingle (bijvoorbeeld I’m lovin’ it van Mc Donalds).
Belangrijke aanbevelingen voor adverteerders
- Verhoog de samenhang tussen het verhaal dat verteld wordt in de TV commercial en dat verteld wordt in de muziek (de narratieve functie van muziek).
- Laat de inhoud van de tekst beter aansluiten bij de inhoud van de TV commercial en creëer relevantie ten opzichte van de merkwaarden.
- Ga creatiever om met de hoeveelheid muziek binnen een TV commercial, bijvoorbeeld door de aandacht te richten op bepaalde content.
- Geef muziek een prominente rol in TV commercials die zich richten op imagoverbetering.
- Sociale karakter van muziek biedt meer mogelijkheden
Tenslotte citeren de onderzoekers een resultaat uit een onderzoek van Multiscope van januari dit jaar: Uit de inhoud van Nederlandstalige tweets blijkt dat muziek een van de meest besproken elementen uit reclames is. Het sociale karakter van muziek (en TV reclames) biedt dus meer mogelijkheden.
Onderzoeksopzet
Voor het onderzoek is door het kenniscentrum van de Faculteit Communicatie & Journalistiek van de Hogeschool Utrecht een inhoudsanalyse uitgevoerd op 1.697 TV commercials geanalyseerd op basis van een codeersheet met 39 variabelen. De commercials zijn opgenomen gedurende één week tijdens prime time televisie (NL1, RTL4 en SBS6).
De resultaten van het onderzoek met voorbeelden van TV commercials zijn gepubliceerd op Marketing Online: Muziekgebruik in TV commercials kan het beter?
Ander muziekonderzoek: Muziek uit jeugdjaren van doelgroep is meest effectief
Ronald Veldman van de Erasmus Universiteit heeft eerder onderzoek gedaan naar ‘het soort’ muziek dat je het beste in TV commercials kan gebruiken, wat herkomstjaar betreft: 'The role of music in commercials, a nostalgic approach’. Uit zijn onderzoek, waarmee hij in 2010 de AMMA Hans Du Chatinier studenten prijs heeft gewonnen, blijkt dat je de effectiviteit van de TV reclame vergroot wanneer je het herkomstjaar van de muziek in TV commercials matcht met de jeugdjaren van de campagnedoelgroep.
