Muziek kan op verschillende manieren de emoties en het gedrag van consumenten beïnvloeden De onderzoekers Garlin en Owen geven in hun review vijf categorieën van variabelen aan. Volgens Garlin en Owen kan achtergrondmuziek in winkelomgevingen invloed kan hebben op de emotionele response van de consument, uitgaven van de consument, attitudes welke consumenten hebben richting het merk, de tijdsbeleving en het gedrag van consumenten.
Het meeste onderzoek naar de invloed van achtergrondmuziek heeft zich gericht op de emotionele response van de consument. Zo laat onderzoek van Dubé en Morin (2001) zien dat wanneer men veel plezier ervaart door muziek, men de service omgeving positiever beoordeelt dan wanneer men weinig plezier ervaart. Indirect beïnvloed de mate van plezier de attitude richting de winkel. Alpert en Alpert (1988) toonden aan dat droevige muziek zorgde voor meer negatieve emoties en vrolijke muziek voor positieve emoties.
Ook heeft een deel van het onderzoek zich gericht op de invloed van achtergrondmuziek op de uitgaven van consumenten. Onderzoek toont aan dat de emotionele response op de omgeving indirect het koopgedrag van de consument beïnvloed. Volgens onderzoek van Donovan en Rossiter brengen consumenten meer tijd door in een winkel welke als plezierig en opwindend wordt ervaren.
Daarnaast is er ook een positief verband met affiliatie. Er kan verwacht worden dat wanneer een winkelomgeving als plezierig en opwindend wordt ervaren consumenten meer tijd spenderen en er meer interactie is met het verkooppersoneel. Dit vergroot vervolgens de kans dat de consument overgaat tot een aankoop. Baker e.a. toonden in 1992 aan dat er een significante invloed is van opwinding op de uitgaven van de consument. Ook Sherman, Mathur en Smith vonden dat opwinding een positieve invloed had op de uitgaven van de consument. Uit een ander onderzoek blijkt dat snelle muziek ervoor zorgt dat de consument sneller door de winkel wandelt en er dus sneller weer buiten is. Muziek met een rustig tempo daarentegen zorgt ervoor dat de consument meer tijd in de winkel doorbrengt. Hierdoor vergroot men de kans dat de consument iets koopt. Muziek kan dus invloed hebben op de tijd die de consument doorbrengt en indirect van invloed zijn op de omzet van de winkel. Dit komt waarschijnlijk omdat de consument onbewust loopt op het ritme van de muziek.
Daarnaast kan achtergrondmuziek de attitude van de consument richting het merk, de winkel, de servicekwaliteit of de prijs beïnvloeden. Onderzoek van Dubé en Morin laat zien dat achtergrondmuziek indirect de attitude richting de winkel beïnvloedt. De serviceomgeving wordt positiever beoordeeld als de muziek plezier opwekt. Deze gevoelens van plezier opgewekt door muziek versterken de attitude van de consument richting de winkel. Ten slotte kan achtergrond muziek ook het daadwerkelijke gedrag van de consument beïnvloeden. Areni en Kim vonden in hun studie dat in een wijnwinkel duurdere wijn werd gekocht wanneer er klassieke muziek werd gedraaid dan wanneer er top veertig muziek werd gedraaid. Zij verklaren dit aan het feit dat klassieke muziek beter past bij het kopen van duurdere wijn. In een andere studie vond men dat in een supermarkt waar Franse muziek werd gedraaid meer Franse wijnen werden gekocht, terwijl er meer Duitse wijn werd gekocht wanneer er Duitse muziek werd gedraaid. Bruner (1990) stelt dat ook het muziekgenre invloed kan hebben op de percepties en voorkeuren van de consument. Klassieke muziek is een genre dat wordt geassocieerd met termen als prestigieus en stijlvol. Een winkel waar klassieke muziek wordt gespeeld wordt waarschijnlijk als meer prestigieus en stijlvol gezien in tegenstelling tot een winkel waar men top 40 muziek hoort.
Op basis van deze bevindingen kan verwacht worden dat wanneer er sophisticated muziek wordt gedraaid t.o.v. non-sophisticated muziek dit een positieve invloed heeft op de geloofwaardigheid van het verkooppersoneel. Sophisticated muziek wordt beschouwd als aantrekkelijk, stijlvol, elegant, smaakvol, beschaafd en chic. Onderzoek van Sharma en Stafford (2000) heeft aan kunnen tonen dat de geloofwaardigheid van het verkooppersoneel wordt beïnvloed door de ambiance van de winkel. Het blijkt dat wanneer een winkelomgeving aantrekkelijk en schoon is consumenten het verkooppersoneel als meer geloofwaardig beschouwen. In de lijn van dat onderzoek is te verwachten dat muziek ook van invloed kan zijn op de geloofwaardigheid van het verkooppersoneel.
